执行概要

介绍

床垫正在经历一个文化时刻. 他们曾经挤在闷热的展厅里，与急切的销售人员和令人眼花缭乱的大量模型一起兜售符合人体工程学的弹簧或凝胶泡沫, 长期以来，购买床垫都是出了名的复杂的店内购买. 然而，他们最近变成了——我敢这么说?—性感的. 最近，越来越多的新贵开始这么做 以创新振兴产业 在营销、配送、直接面向消费者的模式和新的床垫技术方面. 根据杰森·贝内特的说法他是Gap, Inc .的前高级营销总监.“床垫现在是一个很酷的话题. 在过去的几年里，你绝对不会想到这一点.你可能会挠头想知道普通床垫——甚至不是“智能”床垫——是如何在公众眼中重新流行起来的, 但不要再疑惑了.

虽然“颠覆”的概念在当今不断发展的科技世界中已经变得有些陈腐, 可能只是这些床垫新贵正在撼动这个行业，迫使现有企业适应. 而不是典型的闪亮叙事, 灵活的操作取代了旧的操作, 也许还有合作和创新的空间. 投资者、企业家和企业巨头都可以从中吸取教训. 本文讨论了传统床垫 商业模式这些新贵在做什么不同(和更好)，以及从这些发展中得到的一些启示.

传统的床垫商业模式

让我们从传统床垫业务如何运作开始. 在新进入者之前, 床垫行业被定义为大规模整合, 由少数几个庞然大物控制. 在制造方面，Tempur-Pedic于2013年以100美元的价格收购了Sealy $1.30亿年创建一家价值2美元的公司.70亿年. 床垫制造商席梦思(Simmons)和塞尔塔(Serta)也是如此 都拥有 由私募股权公司Ares Management, LLC. 就分销商而言, 床垫公司, 美国最大的床垫零售商, 买下了竞争对手Sleepy 's 7.8亿美元. 此后不久，床垫公司被“南非的宜家”施泰因霍夫收购 $3.80亿美元的交易.

传统床垫行业的另一个定义特征是床垫是 多次标记. 《欧博体育app下载》指出，1美元的差别,000美元的床垫和2美元的床垫,一个可以是最小的几个额外的弹簧或几英寸额外的缓冲. 考虑到 以下因素 被纳入最终成本:制造商的利润, 零售商的利润和管理费用, 还有销售佣金.

重要的是，对于消费者来说，购买床垫的体验一直很糟糕. 根据改善睡眠委员会2014年的一项调查， 消费者对何时更换床垫以及该花多少钱感到困惑. 他们被过多的产品选择和在公共场合试用床的尴尬所淹没. 很难区分不同的床，最后你带了一张回家 只是为了质疑你的决定. 考虑到所有因素，很少有人会认为床垫行业变革的时机已经成熟.

新贵抢占市场份额

为了解决这些问题，出现了大量的床垫初创公司. 的 mattress market continues to expand; the 140亿美元的产业 一直在增长 6.年利率1%). 这些新进入者抢占了市场 占总市场份额的9%. 2016年，网络床垫销售额占比为5% 2017年翻了一番，达到10%.

有趣的是, 虽然这些商家销售的是普通床垫(而不是可以监测你的健康或睡眠的“智能床垫”) 动态调整您的定位 基于传感器)，他们仍然认为自己是“科技公司”.床垫初创公司Eve的首席执行官Jas Bagniewski将其比作亚马逊， 相信 而在网上销售商品并不是一家科技公司制造的, 如果你采取创新的方法, 你仍然可以成为其中一员.

并非所有床垫初创公司都是平等的

以下是一些最著名的床垫初创公司的概述. 你可能会惊讶地发现，每家公司都有自己独特的品牌、重点和资金来源.

• 卡斯珀: 成立于2014年, 总部位于纽约的Casper也许是新进入者中最知名的——可能是因为它不同寻常而有效的营销技巧. 它已经筹集了2.4亿美元的风险投资，其中包括这些投资 来自名人投资者 阿什顿·库彻和莱昂纳多·迪卡普里奥. 自成立以来，其产品线已扩展到包括枕头，床单，狗床等. 卡斯珀有300多名员工，2016年创造了超过100万美元的收入 2亿美元.

• 一丛 & 针: 一丛 & 针选择了 放弃风险投资 而是用 只有3000美元 2012年，两位创始人分别获得了50万美元的贷款. 其产品定价约为竞争对手的一半. 价格开始 双人房325美元，加州国王房则高达700美元. 该公司在2016年创造了1亿美元的收入，在2017年创造了1.5亿美元的收入 销售额的25% 通过与亚马逊的合作.

• Leesa: Leesa于2014年在弗吉尼亚海滩成立，是一家具有社会意识的床垫初创公司. 每售出10张Leesa床垫，它就会捐赠一张. Leesa也是 注册为B-Corp 并且有明确的社会影响焦点. 它收到了 3200万美元 在VC的支持下 其他志同道合的投资者比如TOMS鞋履的布雷克·麦考斯基. 2016年，它的收入为8000万美元，2017年为1.5亿美元.

本周, Leesa Dreams Project很荣幸有机会在西雅图与@seattlesugm和@westelmseattle团队一起度过一段时间. 特派团向大西雅图地区受伤和无家可归的人提供紧急护理和长期康复服务. 自2015年以来，我们有幸与这项任务合作，每天晚上都能为700多名居民提供更好的睡眠，正是这样的组织每天都在激励着我们的团队. # LeesaDreams

分享的帖子 Leesa (@leesasleep) 2017年12月15日太平洋标准时间7:43

• Saatva: 成立于2010年，总部位于康涅狄格州， Saatva销售高端奢侈品 价格比竞争对手的产品要高. 与专注于千禧一代的竞争对手不同，它的目标客户年龄在30岁到65岁之间. 值得注意的是, 该公司没有获得任何风险投资，但在2016年仍获得了1.68亿美元的融资.

• 紫色: 总部位于犹他州的Purple成立于2016年，以科学支持和证明而闻名. 它利用无毒, 符合人体工程学的专利材料，旨在减轻疼痛. Purple扩大到600名员工，2017年收入超过2亿美元. 该公司还选择尽量减少风险投资，与竞争对手不同的是， 拥有大部分的制造过程利用犹他州廉价的土地和资源. 产品定价与Casper类似，在同行业中处于较高水平.

仍然, 这些新进入者利用了许多共同的关键成功因素, 我们将在下面深入探讨.

常见的床垫创业策略和成功因素

数字原生，电子商务为中心，直接面向消费者的模式

床垫初创公司是直接面向消费者(DTC)零售品牌浪潮的一部分，这些品牌绕过中间商，通过自己的网站提供产品. 这些模型通过移除价值链的一部分来提高成本效率. Casper是床垫领域第一个成功做到这一点的公司, 生产一百万个床垫, 在线销售给消费者, 和生成 100万美元 在短短30天内增加了收入.

床垫初创公司并不是唯一利用这一趋势的公司. 想想眼镜公司Warby Parker用这种模式所取得的成功吧, 或者刀片行业发生了什么. 2010年，吉列已经占领了美国70%的剃须刀片市场，利润率高达60%. 然而, 因为新, 更便宜的, DTC订阅服务Dollar Shave Club和Harry 's已经出现, 吉列的市场份额 下降到54%. 风投正在注意和投资 自2012年以来已超过30亿美元 在DTC公司.

消费者友好的选择和购买条款

床垫初创公司的使命是让购买变得无痛, 从缩小可用的产品选择开始. 当卡斯珀发射时，它 只提供了一张卡斯珀床垫:记忆和乳胶泡沫的组合，可在双到加州国王尺寸. 从那以后 推出了另外两款床垫， 的 Wave和的 Essential，但它仍然致力于简单. 紫色也 只提供 两种床垫:“原始紫色床垫”和“新紫色床垫”.”

了解大多数人最初在购买重要物品时犹豫不决，比如在网上购买床垫, 新的床垫零售商也通过提供优惠的消费者条款来润滑购买. 例如，他们 经常提供 100天试用，10年保修，免费送货，退货和提货. 相比之下，在21世纪初，大多数传统的地区性零售商 不允许退货 在所有. 还有全国连锁店 我们也好不到哪里去由于等待时间过长，退货很困难，而且还需要支付高达250美元的退货费.

床上的盒子包装和交付

在购买后的几天内，顾客会收到一个记忆泡沫床垫，打开包装盒，然后就会收到 卷起的泡沫膨胀 几小时内就达到了预期的大小. 把床垫装进盒子里似乎并不具有革命性, 船, 并在今天的亚马逊时代将其交付给消费者. 事实上，使用的压缩技术已经 已经有10年了. 然而，这种形式一直是该行业最近剧变的关键. 这种包装是床垫销售数字化的结果:在网上销售产品, 产品的实体性和经济性需要通过运输和交付来实现. 如果这些公司必须运送完全成型的床垫，物流 可能会使模型无利可图.

它不仅为顾客创造了便利，而且 创造更高的利润率. 运送压缩床垫比运送那些内弹簧不能压缩的床垫要便宜. 和, 因为UPS和联邦快递等快递公司的收费方式, 运送一个90磅重的压缩床垫比用普通卡车送货更便宜.

尽管 免费退货, 床垫公司打赌，不满意的顾客实际上不会选择退货. 这不是什么意外或秘密 回报是一个痛点 对任何电子商务企业来说都是如此 尤其困难 对于像床这样的大型实体物品，尤其是因为这些物品很难转售. 从历史上看，由于涉及到的纯粹的麻烦，家具的退货率往往是最低的. 在一个 最近的调查 由购后体验平台进行 Narvar, 五分之三的千禧一代承认，他们会保留自己不喜欢的东西，因为他们懒得退货. 他们表示这种行为比30岁以上的购物者多18%. 根据Aaron Bata的说法他是塔夫特公司的客户体验主管 & 目前，该公司的回报率在5%左右.

创新营销技巧

关注千禧一代

作为改善睡眠委员会的销售和营销副总裁 玛丽·海伦·罗杰斯指出:“床垫通常被认为是一种你可能会称之为怨恨的购买.“然而, 安理会进行的一项新的调查表明，这种态度已经开始改变. 消费者，尤其是年龄在18岁到35岁之间的消费者，更换床垫的频率越来越高. 他们是 现在期待 每六年更换一次床垫, 一种观念的转变，可能是因为年轻人正在经历更多改变生活的事件，比如结婚或搬到一个新城市. 接触千禧一代对任何企业来说都是必不可少的. 毕竟，这一代人已经做到了 2000亿美元 在2017年消费，并将在2018年拥有任何一代中最强大的消费能力.

这种钱包的力量和对床垫购买态度的转变, 以及这一代人对数字平台的熟悉, 促使床垫公司瞄准千禧一代并采取独特的营销方式吗. 根据… 《欧博体育app下载》最近的一篇文章, “目标客户更年轻, 经常经历生活的变化，促使他们升级他们刚从大学毕业的床垫, 也许是结婚或生孩子.”

精通社交媒体和非常规方法

也许没有一家床垫公司能像卡斯珀那样有效地利用社交媒体. 暑假心得 是一个casper创建的网站，充满了有趣的夏季活动的视频, 用户可以在他们的Snapchat或Instagram账户上发布哪些内容，让朋友们误以为他们在享受这些活动，而不是在家躺在床上. 他们同样创造了 深夜抓拍技巧. 去年，卡斯珀还推出了聊天机器人 Insomnobot 3000，它会在深夜给失眠患者发送有趣的短信. 品牌公司MBLM的马里奥·纳塔雷利表示, “卡斯珀不仅打破了传统的床垫销售惯例, 但它的广告也打破了行业规范，用非常规的插图搭配古怪幽默的文案. 该品牌的语气是友好的, 对话和安慰, 打破传统床垫公司的规范和从众心理.”

千禧一代的消费者也会在自己的社交媒体账户上推广这些产品 通过上传视频 他们打开床垫的盒子，看着它们成形. 马特·马托克斯说, 马丁经纪公司的副总裁, “我相信这是一个愉快的意外, 但是这些床垫包装方式的一个巨大的副产品是，当你打开它们时，它们真的会膨胀, 人们想要分享这种经历.”

利用对健康的痴迷和有抱负的信息

新床垫零售商做得最好的一件事是销售睡眠，而不是额外的床上功能. 据迈克·杜达报道, 卡斯珀的投资者, 该公司“专注于利益, 人们想买更好的东西. 他们接受了一套价值观.“还有 千禧一代对健康的痴迷, 包括对果汁排毒的倾向, 昂贵的健身课程, 有机食品, 卡斯珀的创始人正在推动睡眠健康的第三个支柱.“千禧一代也特别关注社会责任, 像Leesa这样的床垫公司正在利用这一点. A 研究 斯坦福大学商学院的一项调查显示，欧洲和北美90%的mba更愿意为致力于社会责任的组织工作. 千禧一代离不开智能手机 更多的接触 气候变化和人权等全球性问题.

因此，床垫公司正在把普通的、普通的床垫提升到更高的层次. 他们被产品背后更深层次的目的所吸引. 和 他们并不孤单. 网上花店 Bouqs 是否有“将浪漫和快乐带回曾经高贵的交易的大胆意图?.” In 一个更极端的例子，水瓶公司 bkr 在他们的网站上, “这款发光美容精华会激励你多喝10倍的水, 像爱蛋糕一样爱它.)，其中一瓶售价35美元.

这个故事并不像看起来那么黑白分明

通常在讨论“行业颠覆”时,” people talk about how one product or company displaces another: How Apple obliterated Blackberry; Netflix forced Blockbuster into bankruptcy; Amazon backed the publishing industry into a corner. 床垫行业, 故事仍在展开, 但它可能不一定遵循这个简单的故事. 而床垫行业的新进入者占 占有9%的床垫市场份额在美国，哪种策略和哪些玩家会占上风还有待观察. 以下是行业颠覆和被击败的老牌企业的典型叙述的一些复杂情况.

现有的公司正以有竞争力的产品来应对

现有的公司正在注意到事态的发展，并以有竞争力的产品作为回应. 床垫公司推出了它的新床垫图罗. 这个想法是 让顾客先在床垫公司的实体店试用这种床, 这使得该公司比其他“卧房”公司更有优势. 床垫公司将提供柔软，中等和坚固的土罗，价格范围在 $375 to $800. 它还提供120晚的满意保证. 如果客户不满意, 该公司将免费领取并提供交换服务, 信贷, 或全额退款. 床垫公司发言人 逊尼派·古德曼指出, “我们决定推出一个面向年轻人的新品牌, 更多的数字原生用户仍然愿意进入商店并尝试游戏.2016年10月, 床垫公司还与一家新的广告公司签约，由该公司管理其2.5亿美元的广告预算，并接触到不断发展的客户群. 据床垫公司的首席营销官西西里·迪肯森说, “随着媒体格局的不断发展, 重要的是，我们要找到新的方式，向数百万美国人介绍和巩固我们的品牌.”

此外，制造商Tempur Sealy 发射茧这是一个直接面向消费者的泡沫床垫系列，包装在盒子里. 虽然这种反应值得称赞，但其潜力 茧的影响是复杂的:如果不成功, then Tempur Sealy will likely concede market share to its smaller competitors; if it’s a success, 这可能会给人留下前后矛盾的印象，并最终损害制造商的高利润产品和零售关系.

睡在床上的初创公司也开始提供实体存在

值得注意的是，通过电子商务和数字营销建立品牌的公司开始开设实体店. 卡斯珀和塔夫特 & 针已经推出了自己的品牌商店(一丛 & 针 开设了第四家店面 (2017年底在西雅图). 其他公司则与零售商合作. 卡斯珀是 现在卖 在全国范围内, 而总部位于犹他州的Purple则与零售巨头床垫公司(床垫公司)达成了分销协议. 在床垫公司全国3500家分店中，紫色将会 从华盛顿特区13号开始.C. 位置 并计划推广到其他城市. 此外，Leesa还与零售商西方榆树 (Williams Sonoma旗下品牌)合作进行分销. 西方榆树 将出售 Leesa床垫在85家商店销售, 在线, 并通过其独家协议中的目录-该协议将取代西榆树与卡斯珀的目录. 有趣的是，这两家公司 分享社会影响成分; while Leesa donates mattresses, 西方榆树 is committed to fair trade and sustainable practices.

这种混合趋势 商业模式 电子商务和实体元素可能表明，零售业并非如此, 事实上, dead; also, 这些新贵或许有办法与老牌企业合作.

大多数消费者仍然喜欢在店内购买床品

尽管新的床垫零售商似乎非常受欢迎， 至少95% 大多数消费者仍然喜欢在商店里买床. 实体零售商仍然控制着大约29美元.1 billion; 床垫公司 has 11%的市场份额 而卡斯珀和塔夫特 & 针有0.7%和0.分别为4%.

这可能是由于，尽管有创新的营销，但新品牌 是战斗 在城市地区和千禧一代之外获得产品认可. 虽然纽约的千禧一代可能知道卡斯珀，但这些人都知道 只有1% 国家的市场份额. 年长的消费者可能会转向更传统的购买方式, 特别是如果他们有车，可以很容易地到达实体店.

关键的外卖

• 行业将继续被“颠覆”，但这并不一定是一场零和游戏. 随着技术的发展和消费者习惯的不断变化, 我们可以预见，一切照旧将继续受到干扰. 因此，在职者不应过于安逸 只依靠规模, 企业家们应该认识到，他们所获得的市场份额总是有可能被夺走的——要么是从现有企业手中夺走，要么是从新兴企业手中夺走. 而新进入者则迫使老牌企业改进产品设计和客户条款, 各方也有很多机会结成伙伴，发挥协同效应.
• 制定有效接触千禧一代的策略. 千禧一代的购买力是 良好的但许多更成熟的公司很难理解这一代人的价值观. 然而, 如果你能了解Y世代的想法和行为, 你可以调整你的商业模式来创造一代忠诚的客户. 对于一个不喜欢被推销的群体来说，他们拥护用户体验，因此 令人惊讶的是接受 转向看起来更原生的广告——instagram宣传视频、Facebook广告和奇怪的形式.
• 保持以客户为中心，让客户影响产品设计. 杰夫·贝佐斯 名言 在亚马逊，“我们不痴迷于竞争对手，我们痴迷于客户. 我们从客户的需求开始，然后再往回走.“有时候，最好的新功能是 不是内在想象的，而是来自授权用户. 一些最成功的公司会在产品设计和战略的重要决策中利用他们的客户. 卡斯珀有15个人,000名客户通过参加活动来帮助产品开发, 测试的原型, 甚至 共享睡眠追踪器数据，帮助公司迭代并不断改进他们的产品.
• 用乐高简化和“建造”.” 从本质上讲，在简化产品供应和满足客户的各种需求之间存在着紧张关系. 如果您试图解决永无止境的产品请求或定制, 你会掉进兔子洞的. 的一种方法 软件公司通过将解决方案分解为最小的功能元素来解决这个问题, 像乐高积木, 然后可以在不同的应用程序中进行组装和重用. 同样的方法也适用于Casper 把床垫当成平台, 床单在哪里?, 涵盖了, 枕套可以分层来个性化基本体验.

分开的想法

在快速发展的科技世界里，“行业颠覆”已经成为一个老生常谈的流行语, 通常用来描述一个产品或公司完全取代另一个产品或公司. 因此，虽然床垫行业确实受到了冲击, 现有企业被迫进行创新, 故事仍在展开，哪些玩家将获胜仍有待确定. 投资者, 企业家, 企业大亨们最好记住，行业不一定非得是零和游戏, ,千禧一代 可以 有效地联系到他, 顾客在产品设计中扮演着重要的角色, 简化产品供应可以带来巨大的回报.